Какие показатели важны для ecommerce: золотая пятерка

Узнать как обстоят дела вашего торгового бизнеса можно благодаря цифрам и нескольким ключевым метрикам. Где брать статистику? В разделе с аналитикой в вашей CRM-системе или на платформе: маркетплейсы и облачные магазины предлагают этот функционал, встроенный или отдельными плагинами.

Аналитика в Shopify

Кроме финансовых отчетов и срезов по продажам, товарам, источникам, важно подсчитывать некоторые показатели с загадочными названиями: Average order value (AOV), Customer acquisition cost (CAC), Customer lifetime value (CLV), Sales conversion rate (SCR), Cart abandonment rate (CAR). О чем они? Давайте разбираться.

Что такое AOV, как рассчитать средний чек?

Average order value – буквально средняя стоимость заказа, эта метрика определит тот самый средний чек ваших покупателей. Зная эту цифру, продавец сможет создать или откорректировать профиль клиента; правильно таргетировать рекламные объявления; определять сезонность продаж, чтобы адекватно планировать закупки.

Нужно отслеживать AOV и периодически фиксировать результаты – его рост будет говорить о том, что вы все делаете правильно. Заметим, что данный показатель более актуален для магазинов, имеющих широкий ассортимент, а не моно-товар.

Какие данные понадобятся? Общее количество заказов и сумма чеков за исследуемый период. Формула проста: нужно разделить сумму полученной выручки на количество заказов.

Как рассчитать средний чек

В современном мире предприниматель не должен нагружать себя ручным сбором и подсчетом, эту миссию хорошо выполняют СРМ-системы. На примере KeyCRM мы можем убедиться в том, насколько удобно все устроено: зашли в раздел Аналитика, открыли вкладку Заказы и видим таблицу, в которой уже есть поле «Средний чек», выбираем нужный промежуток времени, готово!

Как увеличить AOV? Этого можно добиться такими путями:

  • подключение допродаж и cross – selling (перекрестные продажи)
  • предложение скидки на дополнительный продукт или бесплатной доставки на заказ от определенной суммы
  • привлекательная презентация товаров: красивый сайт или страница в Instagram вдохновляют просмотреть весь каталог, а просмотр различных товаров – вызывает желание купить еще что-нибудь
  • создание наборов, путем отслеживания содержимого корзин с самыми высокими чеками. К примеру, продавец заметил, что перед Днем всех влюбленных люди покупают определенную связку продуктов: шампанское, конфеты, плюшевый медвежонок. Почему бы не сделать праздничный лот, включающий все эти товары с небольшой скидкой?
  • предложение более дорогих товаров в определенной категории (специальная лента на сайте).

Что такое SCR в интернет-торговле

Sales conversion rate – это коэффициент конверсии продаж, параметр указывает на то, какой % посетителей вашего интернет-магазина или страницы на маркетплейсе выполняет целевое действие, для ecommerce им будет покупка товара.

С точки зрения маркетинга, а также для чистоты исследования, правильно считать конверсией любую важную активность: подписку на рассылку, заполнение контактной формы, регистрацию в кабинете покупателя, ну и, конечно, оформление заказа. Для этого в некоторых аналитических сервисах, например Google Analytics, создается несколько шагов конверсии. Если вы увидите, что на каком-то из этапов клиенты уходят чаще, вы сможете определить слабые точки и устранить их, чтобы увеличить процент успешных сделок.

Как определить SCR? Нужно взять количество покупок (ключевое конверсионное действие для онлайн-торговли) и разделить на количество гостей вашего сайта, а затем умножить на 100.

Как рассчитать коэффициент конверсии продаж

Узнайте, как повысить конверсию интернет-магазина, чтобы отчеты на ваших дашбордах радовали вас каждый месяц.

CLV или LTV: как расшифровывается?

Customer lifetime value – это пожизненная ценность покупателя, метрика дает ответ на вопрос продавца: «Сколько прибыли может принести мне клиент за все время, в течение которого он делает заказы в моем интернет-магазине?»

Контроль этого показателя поможет выработать наилучший план удержания клиентов, выделить для этого адекватный бюджет, подобрать эффективные маркетинговые инструменты; позволит мыслить системно и ставить реальные цели на будущее.

Есть несколько формул расчета пожизненной ценности покупателя. Некоторые содержат затраты на его удержание и ориентируются на сумму прибыли, которую он приносит. Если же интересуют глобальные метрики, определяющие успешность бизнеса в целом, советуем умножить такие показатели: средний чек × среднее количество продаж в месяц × срок, в течение которого человек совершал покупки в вашем магазине.

Простая формула LTV

По данным исследования Bain & Company, увеличение показателя удержания клиентов на 5% может повысить прибыль компании на 75%, поэтому постоянный покупатель – находка для любого бизнеса. Но некоторые товары имеют больший потенциал к CLV за счет того, что потребители регулярно нуждаются в них: косметика, чай и кофе, специи, автомобильные моторные масла.

Как поощрять клиента делать повторные покупки именно в вашем магазине? Отправить приглашение через месяц или два, когда запасы могут заканчиваться; предоставить скидку или бесплатную доставку за верность компании, подарить сертификат на праздники – нужно использовать различные инструменты, повышающие лояльность покупателя.

Что такое CAC?

Customer acquisition cost, переводится как «стоимость привлечения клиента», то есть: сколько вы (в среднем) потратили на то, чтобы вдохновить одного человека заказать что-нибудь в вашем магазине. Это важная, но очень специфическая метрика, ведь до сих пор нет единого мнения по поводу таких моментов:

  • Включать ли в затраты зарплаты всех сотрудников (фрилансеров) причастных к привлечению клиентов; аренду офиса, серверов; оплату приложений (CRM, сервисы аналитики и рассылки и т.п.)?
  • Если это общий показатель, стоит ли рассчитывать его по всем источникам поступления лидов или сосредоточиться на каждом отдельно? Как быть с тем, что человек мог увидеть рекламу несколько раз (в соцсетях, в поиске), а купить только после третьего контакта (email-рассылка)?
  • Учитывать ли инструменты, которые имеют отложенное действие (наращивание ссылочной массы, собственный блог, PR-активность)?
  • Как отделить тех, кто делает заказ повторно? Ведь сам термин «привлечение клиентов» подразумевает первое взаимодействие?

Чтобы ответить на эти вопросы придется либо максимально упростить подсчет, либо подключить серьезные системы аналитики (Google Analytics, Woopra, Matomo, Clicky, Mixpanel) и CRM-систему.

Упрощенная формула САС выглядит так: рекламные расходы делим на количество привлеченных покупателей.

Как узнать стоимость привлечения клиента

Расходы не должны быть выше, чем ваш профит от привлеченных клиентов, но здесь вступают в игру уже рассмотренные нами метрики – средний чек и LTV (пожизненная ценность клиента). Ведь есть вероятность, что привлеченный покупатель станет постоянным, и будет регулярно делать заказы в вашем интернет-магазине, или же покупать сразу на большую сумму. Потому сопоставляем, сравниваем, анализируем все в комплексе.

Понятно, что в отличие от показателей о которых мы писали выше, чем ниже CAC, тем лучше для бизнеса. И с этим поможет регулярная оценка и коррекция рекламных активностей и каналов, профиля клиента; работа над конверсией, программы лояльности и все, что работает на удержание покупателя: качественный сервис, спецпредложения, постоянная поддержка коммуникации.

CAR в аналитике ecommerce: что это и зачем его знать

Настоящая беда онлайн-магазинов – брошенные корзины. По данным исследований американской компании Conversific, более 66,5% посетителей не доводят оформление заказа до конца.

CAR (Cart abandonment rate) – это коэффициент оставления корзины, показывающий процент покупателей, которые выбрали товар, но так и не купили его.

Для расчета нужно поделить количество успешно завершенных заказов на общее количество созданных корзин и умножить на 100.

Как определить коэффициент брошенных корзин

Высокий % говорит о том, что есть определенные проблемы: с навигацией, скоростью или качеством сайта; политикой возврата, доставки или оплаты; что-то отпугивающее потенциального клиента. Узнайте топ 6 причин брошенных корзин и лучшие способы вернуть покупателя.

Вывод: измеряйте успех онлайн-торговли

Некоторые предприниматели ecommerce ограничиваются подсчетом затрат и прибыли, это важные показатели, но есть метрики, которые помогут выявить проблемы, решить их и значительно повысить эффективность бизнеса.

Подводя итоги месяца, квартала, а особенно года, добавьте в список ключевые метрики. Чтобы процесс поиска данных и их обработки не превратился в страшный сон, подключите CRM-систему для интернет-торговли. Помимо крутого набора функций и интеграций, которые автоматизируют каждый этап, вы получите агрегатор данных по продажам, заказам, магазинам, клиентам, воронкам, финансам.

Аналитика в KeyCRM

Аналитика в KeyCRM – подробная и удобная, большинство показателей уже подсчитано за вас, просто фильтруйте по периодам, источникам и наблюдайте результаты на современных, понятных дашбордах внутри системы. Тестировать можно без программистов (настройте самостоятельно!) и без оплаты до 30 дней, присоединяйтесь!

Анна Горбатова
Пишу о CRM и автоматизации бизнеса - хочу, чтобы у всех хватало времени на книги и котиков 🙂