Дізнатися як справи у вашого торгового бізнесу можна завдяки цифрам та кільком ключовим метрикам. Де брати статистику? В розділі з аналітикою у вашій CRM-системі, чи на платформі: маркетплейси та хмарні магазини пропонують цей функіонал, вбудований чи окремими плагінами.
Крім фінансових звітів та зрізів по продажам, товарам, джерелам, важливо підраховувати деякі показники із загадковими назвами: Average order value (AOV), Customer acquisition cost (CAC), Customer lifetime value (CLV), Sales conversion rate (SCR), Cart abandonment rate (CAR). Про що вони? Давайте розбиратися.
Що таке AOV, як розрахувати середній чек?
Average order value – буквально середня вартість замовлення, ця метрика визначить той самий середній чек ваших покупців. Знаючи цю цифру, продавець може створити чи відкоригувати профіль клієнта; зробити так, щоб реклама була влучною, правильно таргетувати оголошення; визначити сезонність продажів, щоб адекватно планувати закупівлі.
Варто відстежувати AOV, та періодично фіксувати результати – його зростання буде говорити про те, що ви все робите вірно. Зауважимо, що даний показник більш актуальний для магазинів, що мають широкий ассортимент, а не моно-товар.
Які дані знадобляться? Загальна кількість замовлень та сума чеків за період, що досліджується. Формула проста: потрібно розділити суму отриманої виручки на кількість замовлень.
В сучасному світі підприємець не повинен навантажувати себе ручним збором і підрахунком, цю місію добре виконують црм-системи. На прикладі KeyCRM ми бачимо, наскільки все зручно влаштовано: зайшли в розділ Аналітика, відкрили вкладку Замовлення і бачимо таблицю, в якій вже є поле “Середній чек”, обираємо потрібний часовий проміжок, готово!
Як збільшити AOV? Цього можна досягти такими шляхами:
- підключення допродажів та cross – selling (або перехресні продажі)
- пропозиція знижки на додатковий продукт чи безкоштовної доставки на замовлення від певної суми
- приваблива презентація товарів: гарний сайт чи сторінка в Instagram спонукає переглянути весь каталог, а перегляд різних товарів – викликає бажання купити ще щось
- створення наборів, шляхом відстеження вмісту кошиків з найбільш високими чеками. Наприклад, продавець помітив, що перед Днем всіх закоханих люди купують певну зв’язку продуктів: шампанське, цукерки, плюшеве ведмежа. Чому б не зробити святковий лот, що включатиме всі ці товари з невеликою знижкою?!
- пропозиція більш дорогих товарів у певній категорії (спеціальна стрічка на сайті).
Що таке SCR в інтернет-торгівлі
Sales conversion rate – це коефіцієнт конверсії продажів, параметр вказує на те, який % відвідувачів вашого інтернет-магазину чи сторінки на маркетплейсі виконують цільову дію, для ecommerce нею буде купівля товару.
З точки зору маркетингу, а також для чистоти дослідження, правильно вважати конверсією будь-яку важливу активність: підписку на розсилку, заповнення контактної форми, реєстрацію в кабінеті покупця, ну, і звісно, оформлення замовлення. Для цього в деяких аналітичних сервісах, наприклад Google Analytics, створюють кілька кроків конверсії. Якщо ви побачите, що на якомусь етапі клієнти йдуть частіше, ви зможете визначити слабкі точки та усунути їх, щоб в результаті збільшити кількість успішних угод.
Як визначити SCR? Потрібно взяти кількість покупок (ключова конверсійна дія для онлайн-торгівлі) і розділити на кількість гостей вашого сайту, а потім помножити на 100.
Дізнайтесь як підвищити конверсію інтернет-магазину, щоб звіти на ваших дашбордах тішили вас щомісяця.
CLV або LTV: як розшифровується?
Customer lifetime value – це пожиттєва цінність покупця, метрика дає відповідь на питання продавця: “Скільки прибутку може принести мені клієнт за весь час протягом якого він робить замовлення в моєму інтернет-магазині?”
Контроль цього показника допоможе виробити найкращий план утримання клієнтів, виділити на це адекватний бюджет, підібрати ефективні маркетингові інструменти; дозволить мислити системно та ставити реальні бізнес-цілі на майбутнє.
Є кілька формул розрахунку пожиттєвої цінності покупця. Деякі містять витрати на його утримання та орієнтуються на суму прибутку, який він приносить. Якщо ж цікавлять глобальні метрики, що визначають успішність бізнесу в цілому, радимо помножити такі показники: середній чек × середню кількість продажів на місяць × строк, протягом якого людина робила покупки у вашому магазині.
За даними дослідження Bain & Company, збільшення показника утримання клієнтів на 5%, може підвищити прибуток компанії на 75%, тому постійний покупець – знахідка для будь-якого бізнесу. Але деякі товари мають більший потенціал щодо CLV за рахунок того, що споживачі регулярно потребують їх: косметика, чай та кава, спеції, автомобільні моторні масла.
Як заохотити клієнта робити повторні покупки саме у вашому магазині? Надіслати запрошення за місяць чи два, коли потенційно запаси можуть закінчуватися, надати знижку чи безкоштовну доставку за вірність компанії, подарувати сертифікат на свята – потрібно використовувати різні інструменти, що підвищують лояльність покупця.
Що таке CAC і яка його формула?
Customer acquisition cost, в перекладі на українську – вартість залучення клієнта, тобто: скільки ви (в середньому) витратили на те, щоб надихнути одну людину замовити щось у вашому магазині. Це важлива, але дуже специфічна метрика, адже досі немає єдиної думки щодо таких моментів:
- Чи включати у витрати зарплати всіх співробітників (фрілансерів) дотичних до залучення клієнтів; оренду офісу, серверів; оплату застосунків, що були використані (CRM, сервіси аналітики та розсилки тощо)?
- Якщо це загальний показник, чи варто розраховувати його по всім джерелам надходження лідів, чи зосередитись на кожному окремо, щоб визначити ефективність кожного? Як бути з тим, що людина могла побачити рекламу кілька разів (в соцмережах, в пошуку), а купити тільки після третього контакту, наприклад, з email-листом?
- Чи враховувати інструменти, що мають відкладену дію (нарощування посилальної маси, власний блог, PR-активність)?
- Як відокремити тих, хто робить замовлення не вперше? Адже сам термін “залучення клієнтів” має на увазі саме нову взаємодію.
Для відповідей на ці питання доведеться: або максимально спростити підрахунок, або підключити серйозні системи аналітики (Google Analytics, Woopra, Matomo, Clicky, Mixpanel) та CRM-систему.
Спрощена формула САС виглядає так: рекламні витрати ділимо на кількість залучених покупців.
Витрати не мають бути вищими ніж профіт від залучених клієнтів, але тут вступають у гру попередньо розглянуті метрики – середній чек та LTV (пожиттєва цінність клієнта). Адже є вірогідність, що залучений покупець стане постійним, і буде регулярно робити замовлення у вашому інтернет-магазині, або купувати відразу на велику суму. Тому співставляємо, порівнюємо, аналізуємо все в комплексі.
Зрозуміло, що на відміну від показників, про які ми писали вище, чим нижче CAC, тим краще для бізнесу. І з цим допоможе регулярна оцінка та корекція рекламних активностей та каналів, профілю клієнта; робота над конверсією, програми лояльності та все, що працює на утримання покупця: якісний сервіс, спецпропозиції, постійна підтримка комунікації.
Справжня біда онлайн-магазинів – покинуті кошики. За даними досліджень американської компанії Conversific більше 66,5% відвідувачів не доводять оформлення замовлення до кінця.
CAR (Cart abandonment rate) – це коефіцієнт залишення кошику, що показує відсоток покупців, які обрали товар, але так і не купили його.
Для розрахунку потрібно поділити кількість успішно завершених замовлень на загальну кількість створених кошиків і помножити це на 100.
Високий % свідчить про те, що є певні проблеми: із навігацією, швидкістю чи якістю сайту, політикою повернення, доставки чи оплати, щось що відлякує потенційного клієнта. Дізнайтесь про топ 6 причин покинутих кошиків та кращі способи повернути покупця.
Висновок: міряйте успіх онлайн-торгівлі
Деякі підприємці ecommerce обмежуються підрахунком витрат та прибутку, це важливі показники, але є ті, що допоможуть виявити проблеми, зняти їх, і значно підвищити ефективність бізнесу.
Підбиваючи підсумки за місяць, квартал, а особливо за рік, додайте до списку ключові метрики. Для того, щоб процес пошуку даних та їх обробки не перетворився на страшний сон підключіть CRM-систему для інтернет-торгівлі. Крім крутого набору функцій та інтеграцій, що автоматизують кожен етап, ви отримаєте агрегатор даних щодо продажів, замовлень, магазинів, клієнтів, воронок, фінансів.
Аналітика в KeyCRM – детальна та зручна, більшість показників вже підраховано за вас, просто фільтруйте за періодами, джерелами, та споглядайте результати на сучасних, зрозумілих дашбордах всередині інтерфейсу. Тестування можливе без програмістів (налаштуйте самостійно!) та без оплати до 30 днів, приєднуйтесь!
