Что такое MQL и SQL: как квалифицировать лидов

Насколько потенциальный клиент готов к взаимодействию с компанией, стоит ли тратить на него энергию менеджеров по продажам и маркетинговые бюджеты, как превратить его в покупателя ваших товаров или услуг?

Ответы на эти вопросы может дать первый этап квалификации лидов – маркетинговый. MQL (marketing qualified lead) – это лид, который прошел проверку на начальном этапе знакомства с брендом (через рекламные каналы), но пока не готов к сделке (покупке). Такие клиенты могут превратиться в перспективных, а позже и в потенциальных, нужно вовремя подключить команду продаж, умеющую влюблять в продукт или услугу, убеждать, оказывать необходимую поддержку.

Схема воронки MQL и SQL в 4 шага:
осведомленность, интерес, решение, действие

На данном шаге у нас есть определенная активность, которая говорит об интересе – посетитель сайта заполняет контактную форму или проходит опрос, оставляя свои данные (имя, номер телефона, Email); подписывается на акционные предложения или обновление блога, начинает следить за страницей в Instagram, делает попытку собрать заказ (почему появляются брошенные корзины, и как это решить?)…

По каким критериям определяют качественный лид? Для каждого бизнеса они будут свои, компания должна создать собственную систему оценки: выделить главные признаки (или их набор), которые свидетельствуют о потенциале и назначить им количество баллов, набрав которое MQL может двигаться дальше. Важно наладить сотрудничество команд маркетинга и продаж, чтобы:

  • Создать профиль клиента, не оторванный от реальности.
  • Собрать признаки, которые чаще всего говорят о том, что лид превратится в потенциального покупателя.
  • Настроить этапы воронки, отражающие путь клиента к покупке или сделке, с релевантными инструментами на каждом шагу, чтобы эффективно использовать ресурсы команды.
  • Определить источники, которые дают высокую конверсию и усилить их.

Что такое лид? По сути, это лицо, проявившее интерес к компании (продукту). Он находится на верхушке воронки, когда еще не проведена квалификация и непонятно чем обусловлена его активность.

Возможно, это человек, который просто любит яркие креативы и ставит лайки всем красивым картинкам; или тот, кому нравится, или в перспективе понадобится ваш товар, но еще не пришло время для покупки, или он не может себе его позволить. На этом этапе делать широкие жесты: отправлять презентацию или видео-обзор, назначать персональный звонок консультанта в большинстве случаев – невиданная расточительность, часто впустую потраченные время и усилия менеджеров.

Если лид не просто взаимодействует с рекламой, соцсетями, сайтом – MQL, но и оставляет свои контактные данные в формах регистрации или подписки, можно говорить о том, что он переходит в разряд тех, кто имеет потенциал стать клиентами – SAL (Sales Accepted Leads) .

Следующая стадия – когда потенциальный интерес превращается в намерение сделать это: оформить заказ или записаться на услугу, вот тогда мы начинаем говорить о Sales Qualified Lead. SQL – это лицо, которое готово к решающему шагу (покупка), но может сомневаться, хочет задать уточняющие вопросы о товаре или услуге, протестировать продукт, или даже узнать детали оплаты, доставки. Это уже нижний ярус воронки, когда сделка реальна как никогда.

Воронка маркетинг & продажи: 6 шагов

Квалификация лидов: на что обращать внимание?

Мы уже отметили, что критерии оценки потенциального клиента зависят от многих факторов: B2C это или B2B, товары или услуги; от того, какие маркетинговые активности и каналы используются; от реального CJM (Customer Journey Map), «карты пути клиента»; и других нюансов, присущих конкретному бизнесу. Но можно отслеживать такое взаимодействие:

  • Неоднократное посещение сайта компании, длительные сессии на определенных страницах (особенно с описанием способов оплаты, доставки).
  • Регистрация профиля покупателя, тестового аккаунта в приложениях.
  • Наполнение корзин товарами, попытка оформить заказ.
  • Создание Wish-листов, списков по отслеживанию цены.
  • Заполнение лид-форм, в которых человек оставляет контактные данные: опрос, подписка на обновление блога или ассортимент магазина; поле «Заказать обратный звонок, консультацию» и т.д.
  • Переписка в мессенджерах, «живых» чатах или в чат-ботах на сайте.
  • Активное регулярное взаимодействие с контентом компании в социальных сетях: сохранение публикаций, комментарии и т.д.

Есть спорное мнение о том, что можно отдельно квалифицировать приходящие из поиска лиды: некоторые специалисты считают, что поисковые запросы с упоминанием конкретной компании, особенно если она продает моно-продукт, это уже SQL.

Например, человек вводит в Google searсh «crm-система KeyCRM», а еще лучше – «KeyCRM регистрация» – это похоже на то, что он знает чего хочет. Возможно, услышал о самой удобной программе для бизнеса благодаря «сарафанному радио» или пришел по рекомендации интегратора.

А вот запрос вроде «украинская crm система», «crm для интернет-торговли», чаще свидетельствует о том, что он интересуется темой в общем, ищет варианты. Это лид с перспективой стать MQL.

Чтобы узнать, насколько качественные лиды отбираются на первых этапах, можно посчитать какой процент потенциальных клиентов с точки зрения маркетинга проходят квалификацию для продаж.

Формула коэффициента конверсии MQL в SQL

Потенциальный клиент: как вычислить

Недостаточно наблюдать за поведением лида, нужно измерять степень его готовности к сделке, чтобы точнее определить место в воронке, вовремя передать команде продаж. На что следует обращать внимание?

Уровень вовлеченности (ER «engagement rate»). Чем чаще человек посещает ваш сайт, чем дольше продолжаются его сеансы; чем активнее он комментирует посты в Instagram, сохраняет рилз; чем больше ваших email открыл, тем ближе он к SQL. Почти все эти действия можно посчитать: статистика соцсетей, Google Analytics, сервисы рассылки – в помощь.

Соответствие конверсии целям. Понятно, что для бизнеса ключевая цель – это сделка или заказ. О том, что взаимодействие лида с брендом обусловлено не только интересом, но и готовностью платить, могут говорить запросы о цене в мессенджеры, чат-боты на сайте; скачивание прайсов, телефонные звонки консультантам, добавление товара в корзину, попытки бронировать услугу на конкретные даты и т.д.

Оценка канала. Как правило, даже источник, из которого пришел потенциальный покупатель, может говорить о серьезности его намерений. Конечно, это не 100% показатель, но путем наблюдения можно определить откуда берутся «горяченькие» лиды. К примеру, человек обратился в компанию после общения с представителями бренда на стенде во время профильной конференции. С высокой вероятностью он заинтересован именно в вашем продукте, его контакты можно смело передавать sales-отделу.

Часто каналы с высокой конверсией – это мессенджеры, контактные формы «Перезвоните мне», реферальные ссылки, ремаркетинговые письма или поп-апы со спецпредложением (скидка или бесплатная доставка).

Пример коэффициента конверсии в MQL по каналам,
агентство First Page Sage (75% клиентов B2B, значительная часть – B2C ecommerce)

Опрос. Это точно поможет квалифицировать лида: можно напрямую спросить о причине интереса, предложить консультацию или видео-обзор; погасить сомнения, если они есть. Важно понять, что человек не против такого диалога и выбрать удобный для него способ связи и время. Интересно, что 87% клиентов выбирают мессенджеры для общения с компаниями

Системы оценки BANT и GPCT

BANT – это способ оценки лида, где:

  • B (budget) – бюджет
  • A (authority) – полномочия (принимать решение о сделке)
  • N (need) – потребность (есть ли она вообще, удовлетворит ли ее ваш продукт, услуга)
  • T (time frame) – временные рамки (горят ли сроки приобретения товара, принятие решения, или это прицел на будущее).

В зависимости от того, скольким критериям соответствует лид (4 из 4, 3 из 4, 2 из 4, 1 из 4), можно определить стадию конверсии, вероятность сделки с потенциальным клиентом. Но некоторые эксперты считают, что BANT – устаревшая методология, больше ориентированная на продавца, быстрое закрытие сделки и не нацеленная на перспективу. Они предлагают модернизированную GPCT.

Для квалификации потенциальных клиентов, преимущественно из B2B, сегодня часто используют GPCT, где:

  • G (goal) – цель (конкретный проект, долгосрочное решение, цели на будущее)
  • P (plan) – план (что делается, есть ли дорожная карта)
  • С (challenges) – вызовы (помехи на пути к цели, проблемы в прошлом и пути их решения, есть ли ограничения по бюджету)
  • T (timeline) – временная шкала (определены ли сроки для достижения целей, гибкие ли они; что сейчас в приоритете, есть ли бюджет для старта).
BANT vs GPCT

Как вы уже догадались, для того, чтобы оценивать по GPCT, нужно иметь реальный профиль клиента, максимум информации о происходящих в его бизнесе процессах, уметь мастерски проводить опрос и интерпретировать результаты.

Автоматизация работы с лидами

После того как приняты критерии оценки лидов со стороны маркетинга и продаж и налажено сотрудничество между командами, приходит время систематизировать сбор данных о потенциальных клиентах, настраивать воронки, по которым их будут вести к сделке.

Как это сделать? Подключить CRM-систему, в которой есть функционал для сбора запросов из разных источников, их квалификации (например, в переписке) и обработки.

Признаки правильной программы: возможность подтягивать лиды из разных источников (мессенджеры, соцсети, email, контактные формы на сайте) и создавать воронки под собственные задачи (продажи, сделки, проекты); опция мультиворонок (когда одна переходит в другую, например, от команды маркетинга к сейлз-менеджерам); «чистая» база лидов с подробными карточками, раздел с аналитикой по воронкам.

Воронки в CRM – KeyCRM

Все это есть в украинской CRM для работы с воронками KeyCRM. Благодаря встроенным интеграциям Instagram, Viber, Telegram, Facebook Messenger, телефонии, конструкторов сайтов и популярных CMS – с них можно собирать заявки, обрабатывать и хранить в CRM; настраивать триггеры, чтобы максимально автоматизировать процесс.

Автоматизация воронок в KeyCRM

Воронки в KeyCRM – гибкие, все процессы видны на канбанах, переводить лида из одного статуса в другой можно одним движением. Благодаря продуманной аналитике легко отследить не только статистику по этапам воронок, но и причины отклонения от статусов, а также увидеть эффективность работы менеджеров (количество и процент обработанных, успешных, отклоненных заявок; средний чек по продажам или сделкам, средняя продолжительность обработки запроса и др.).

Аналитика по воронкам в KeyCRM: причины отклонения

Вывод

Разработайте собственную систему квалификации лидов, создайте эффективные воронки и синхронизируйте работу команд маркетинга и продаж. Но не забывайте, что профиль клиента меняется с развитием вашего бизнеса, к тому же на него влияют внешние обстоятельства: ситуация в стране и мире, поэтому важно периодически пересматривать и корректировать определение потенциального клиента, MQL, SQL; своевременно обновлять критерии оценки. Будет легче, если вы автоматизируете работу с лидами, а проверить, как это работает в KeyCRM можно без оплаты (до 30 дней), регистрация в системе простая, для настройки не нужны программисты.

Анна Горбатова
Пишу о CRM и автоматизации бизнеса - хочу, чтобы у всех хватало времени на книги и котиков 🙂