Що таке MQL та SQL: як кваліфікувати лідів

Наскільки потенційний клієнт готовий до взаємодії з компанією, чи варто витрачати на нього енергію менеджерів з продажу та маркетингові бюджети, як перетворити його на покупця ваших товарів чи послуг?

Відповіді на ці запитання може дати перший етап кваліфікації лідів – маркетинговий. MQL (marketing qualified lead) – це лід, що пройшов перевірку на початковому етапі знайомства з брендом (через рекламні канали), але поки що не готовий до угоди (покупки). Такі клієнти можуть перетворитися в перспективних, а згодом і в потенційних, потрібно вчасно підключити команду продажів, що вміє закохувати в продукт чи послугу, переконувати, надавати необхідну підтримку.

Схема воронки MQL та SQL в 4 кроки:
обізнаність, інтерес, рішення, дія

На даному кроці ми маємо певну активність, що свідчить про інтерес – відвідувач сайту заповнює контактну форму чи проходить опитування, залишаючи свої дані (ім’я, номер телефону, Email); підписується на акційні пропозиції чи оновлення блогу, починає стежити за сторінкою в Instagram, робить спробу зібрати замовлення (чому з’являються покинуті кошики, і як цьому зарадити?)…

За якими критеріями визначають якісного ліда? Для кожного бізнесу вони будуть свої, компанія повинна створити власну систему оцінки: виділити головні ознаки (або їх набір), що свідчать про потенціал та призначити їм кількість балів, набравши яку MQL може рухатися далі. Важливо налагодити співпрацю команд маркетингу та продажів, щоб:

  • Створити профіль клієнта, не відірваний від реальності.
  • Зібрати ознаки, що найчастіше свідчать про те, що лід перетвориться на потенційного покупця.
  • Налаштувати етапи воронки, що відображають шлях клієнта до покупки чи угоди, з релевантними інструментами на кожному з кроків, щоб ефективно витрачати ресурси команди.
  • Визначити джерела, що дають найвищу конверсію та підсилити їх.

Що таке лід? По суті, це особа, яка проявила будь-яку цікавість до компанії (продукту). Він знаходиться на верхівці воронки, коли ще не проведена кваліфікація, не зрозуміло чим зумовлена активність щодо бренду.

Можливо, це людина, яка просто любить яскраві креативи і ставить вподобайки всім гарним картинкам; чи той, кому подобається, або в перспективі знадобиться ваш товар, але наразі він, наприклад, не може собі його дозволити. На цьому етапі робити широкі жести: надсилати презентацію чи відео-огляд, призначати персональний дзвінок консультанта у більшості випадків – небачене марнотратство часу та зусиль менеджерів.

Якщо лід не просто взаємодіє з рекламою, соцмережами, сайтом – MQL, але й залишає свої контактні дані у формах реєстрації чи підписки, можна говорити про те, що він переходить до розряду тих, хто має потенціал стати клієнтами – SAL (Sales Accepted Leads).

Наступна стадія – коли потенційна зацікавленість перетворюється на сформований намір зробити це: оформити замовлення чи записатись на послугу, от тоді ми починаємо говорити про Sales Qualified Lead. SQL – це особа, яка готова до вирішального кроку (покупка), але може мати певні сумніви, хоче задати уточнюючі питання щодо товару чи послуги, протестувати продукт, або навіть дізнатися деталі оплати, доставки. Це вже нижній ярус воронки, коли угода реальна як ніколи.

Воронка маркетинг & продажі: 6 кроків

Кваліфікація лідів: на що звертати увагу?  

Ми вже зазначили, що критерії для оцінки потенційного клієнта залежать від багатьох факторів: B2C це чи B2B, товари чи послуги; від того, які маркетингові активності та канали використовуються; від реального CJM (Customer Journey Map), «карти шляху клієнта»; та інших нюансів, властивих конкретному бізнесу. Але можна відстежувати таку взаємодію:

  • Неодноразове відвідування сайту компанії, довготривалі сесії на певних сторінках (особливо з описом способів оплати, доставки).
  • Реєстрація профілю покупця, тестового акаунту в застосунках.
  • Наповнення кошиків товарами, спроба оформлення замовлення.
  • Створення Wish-листів, списків на відстеження ціни.
  • Заповнення лід-форм, в яких людина залишає контактні дані: опитування, підписка на оновлення блогу чи асортименту магазину; поле «Замовити зворотній дзвінок, консультацію» тощо.
  • Переписка в месенджерах, «живих» чатах, або в чат-ботах на сайті.
  • Активна регулярна взаємодія з контентом компанії у соціальних мережах: збереження публікацій, коментарі та ін.  

Є спірна думка, що можна окремо кваліфікувати лідів, що приходять з пошуку: деякі спеціалісти вважають, що пошукові запити зі згадуванням конкретної компанії, особливо коли вона продає моно-продукт, це вже SQL.

Наприклад, якщо людина вводить в Google searсh «crm-система KeyCRM», а ще краще – «KeyCRM реєстрація», це схоже на те, що вона знає чого хоче. Можливо, дізналась про найзручнішу програму для бізнесу завдяки «сарафанному радіо», чи отримала рекомендацію від інтегратора.

А от запит на кшталт «українська crm система», «crm для інтернет-торгівлі», частіше свідчить про те, що вона цікавиться темою взагалі, шукає варіанти. Це лід з перспективою стати MQL.

Щоб дізнатися чи якісні ліди відбираються на перших кроках, можна порахувати який відсоток потенційних клієнтів з точки зору маркетингу проходять кваліфікацію для продажів.

Формула коефіцієнту конверсії MQL в SQL

Потенційний клієнт: як виявити

Недостатньо спостерігати за поведінкою ліда, потрібно вимірювати ступінь готовності до угоди, щоб точніше визначити його місце у воронці, вчасно передати команді продажів. На що варто звернути увагу?

Рівень залученості (ER «engagement rate»). Чим частіше людина відвідує ваш сайт, чим довше тривають її сеанси; чим активніше вона коментує пости в Instagram, зберігає рілз, чим більше ваших email вона відкрила, тим ближче вона до SQL. Майже всі ці дії можна порахувати: статистика соцмереж, Google Analytics, сервісів розсилки – в допомогу.

Відповідність конверсії цілям. Зрозуміло, що для бізнесу ключова мета – це угода або замовлення. Про те, що взаємодія ліда з брендом обумовлена не лише цікавістю, але й готовністю платити, можуть говорити запити щодо ціни в месенджери, чат-боти на сайті; завантаження прайсів, телефонні дзвінки консультантам, додавання товару в кошик, спроби бронювати послугу на конкретні дати тощо.

Оцінка каналу. Як правило, навіть джерело, з якого прийшов потенційний покупець, може свідчити про серйозність його намірів. Звичайно, це не 100% показник, але шляхом спостереження можна визначити звідки приходять «гаряченькі» ліди. Наприклад, людина звернулася до компанії після спілкування з представниками бренду на стенді профільної конференції. З високої вірогідністю вона зацікавлена конкретно у вашому продукті, її контакти можна сміливо передавати sales-відділу.

Часто каналами з найвищою конверсією є месенджери, контактні форми «Передзвоніть мені», реферальні посилання, ремаркетингові листи чи поп-апи з особливою пропозицією (знижка чи безкоштовна доставка).

Приклад коефіцієнта конверсії в MQL по каналам,
агенція First Page Sage (75% клієнтів B2B, значна частина – B2C ecommerce)

Опитування. Це точно допоможе кваліфікувати ліда: можна напряму запитати про причину інтересу, запропонувати консультацію чи відео-огляд; погасити сумніви, якщо вони є. Важливо зрозуміти, що людина не проти такого діалогу та обрати зручний для неї спосіб зв’язку та час. Цікаво, що нині 87% клієнтів обирають месенджери для взаємодії з компанією.

Системи оцінки BANT та GPCT

BANT – це спосіб оцінки ліда, де:

  • B (budget) – бюджет
  • A (authority) – повноваження (приймати рішення про угоду)
  • N (need) – потреба (чи є вона взагалі, чи задовольнить її ваш продукт, послуга)
  • T (time frame) – часові рамки (чи «горять» строки придбання товару, прийняття рішення чи це «приціл» на майбутнє).

В залежності від того, скільком критеріям відповідає лід (4 з 4, 3 з 4, 2 з 4, 1 з 4), можна визначити стадію конверсії, вірогідність угоди з потенційним клієнтом. Але деякі експерти вважають, що BANT – застаріла  методологія, що більше орієнтується на продавця, швидке закриття угоди, та не націлена на перспективу. Натомість вони пропонують модернізовану GPCT.

Для кваліфікації потенційних клієнтів, переважно з B2B, сьогодні часто використовують  GPCT, де:

  • G (goal) – ціль (конкретний проект, довгострокове рішення, цілі на майбутні роки)
  • P (plan) – план (що вже робиться, чи є дорожна карта)   
  • С (challenges) – виклики (перешкоди на шляху до мети, проблеми в минулому та шляхи їх рішення, чи є обмеження по бюджету)
  • T (timeline) – часова шкала (чи визначено терміни для досягнення цілей, чи гнучкі вони; що наразі в пріоритеті, чи є бюджет для старту).
BANT vs GPCT

Як ви вже здогадались для того, щоб оцінювати по GPCT, потрібно мати реальний профіль клієнта, максимум інформації про процеси, що відбуваються у його бізнесі, і вміти майстерно проводити опитування та інтерпретувати результати.  

Автоматизація роботи з лідами

Після того як прийнято критерії оцінки лідів з боку маркетингу і продажів, та налагоджена співпраця між командами, приходить час систематизувати збір даних про потенційних клієнтів, налаштувати воронки, якими їх будуть вести до угоди.

Як це зробити? Підключити CRM-систему, в якій є функціонал для збору запитів із різних джерел, їх кваліфікації (наприклад, в переписці) та обробки.

Ознаки правильної програми: можливість підтягувати ліди з різних джерел (месенджери, соцмережі, email, контактні форми на сайті) та створювати воронки під власні задачі (продажі, угоди, проєкти); опція мультиворонок (коли одна переходить в іншу, наприклад, від команди маркетингу до сейлз-менеджерів); «чиста» база лідів з детальними картками, розділ з аналітикою по воронках.

Воронки в CRM – KeyCRM

Все це є в українській CRM для роботи з воронками KeyCRM. Завдяки вбудованим інтеграціям Instagram, Viber, Telegram, Faсebook Messenger, телефонії, конструкторів сайтів та популярних CMS – з них можна збирати ліди, обробляти і зберігати в CRM, налаштовувати тригери, щоб автоматизувати процес.

Автоматизація воронок в KeyCRM

Воронки в KeyCRM – гнучкі, всі процеси видно на канбанах, переводити ліда з одного статусу в інший можна одним рухом. Завдяки продуманій аналітиці легко відстежити не тільки статистику по етапам воронок, але й причини відхилення від статусів, а також побачити ефективність роботи менеджерів (кількість та процент оброблених, успішних, відхилених заявок; середній чек по продажам чи угодам, середня тривалість обробки та ін.).

Аналітика по воронках в KeyCRM: причини відхилення

Висновок

Розробіть власну систему кваліфікації лідів, створіть ефективні воронки та синхронізуйте роботу команд маркетингу і продажів. Але не забувайте, що профіль клієнта змінюється з розвитком вашого бізнесу, до того ж на нього впивають зовнішні обставини: ситуація в країні та світі, тому важливо періодично переглядати та  корегувати визначення потенційного клієнта, MQL, SQL, вчасно оновлювати критерії оцінки. Буде легше, якщо ви автоматизуєте роботу з лідами, перевірити як це працює в KeyCRM можна без оплати (до 30 днів), проста реєстрація в системі, для налаштування не потрібні програмісти.

Анна Горбатова
Пишу про CRM та автоматизацію бізнесу - хочу, щоб у всіх вистачало часу на книги та котиків 🙂