Багато бізнесів роками зливають бюджети на рекламу, вперто штовхають товар на маркетплейсах, копіюють чужі стратегії — й дивуються, чому все це не працює. А проблема часто не в продукті, офері чи ринку. А в точці дотику з клієнтом.
У цій статті розбираємось, що таке канал продажу, якими бувають канали продажу, що таке довжина та ширина каналу збуту, і як з усім цим працювати, щоб продажі росли, а не стояли на місці.
Що таке канал продажу (канал збуту)
Канал продажу — це шлях, яким товар або послуга потрапляє від виробника до кінцевого споживача. Простими словами, канал збуту — це ті етапи, точки дотику й посередники, через які клієнт дізнається про продукт, ухвалює рішення про купівлю та здійснює конверсію. Це може бути офлайнова точка продажу, онлайн-магазин, маркетплейс, інстаграм, месенджер тощо.
Від правильної побудови каналів продажу прямо залежить ефективна робота бізнесу. Наприклад, підприємець Денис виготовляє крафтові шкіряні гаманці й продає їх у невеликому відділі в ТЦ. Валерія також виготовляє аксесуари ручної роботи, але крім офлайн-точки має багато інших каналів збуту продукції: це і маркетплейс Etsy, і Instagram-магазин, і тікток. Валерія створила мультиканальну модель продажів: вона продає свою продукцію на весь світ, а не чекає, доки хтось випадково зайде в торгівельний центр і побачить її товар.
Канали продажу дозволяють збільшувати прибуток і швидко масштабувати бізнес без зайвого головного болю та витрат.
Види каналів продажу: прямі та непрямі
Продукт може потрапляти до клієнта різними шляхами. Є два основні типи каналів: прямі та непрямі. Кожен із різновидів має свої плюси, мінуси, сценарії використання та ризики. Розгляньмо їх докладніше.
Прямі канали продажу: визначення та приклади
Коли ви продаєте свій товар напряму кінцевому споживачу, без залучення посередників і проміжних ланок, — це прямий канал продажу. Наприклад, у вас є власний інтернет-магазин косметики чи шоурум одягу або ви створили сторінку в інстаграмі й продаєте через неї жіночу спідню білизну.
Перелік прямих каналів продажу включає:
- власний сайт чи інтернет-магазин;
- фірмова точка продажу чи шоурум;
- інстаграм чи фейсбук-сторінка для продажів;
- прямі дзвінки менеджерів із відділу продажів;
- e-mail-маркетинг із лінком на лендинг чи оформлення замовлення.
У такій схемі продажу ви повністю контролюєте всю взаємодію з клієнтом, можете збирати цінні дані про покупців і працювати з цією інформацією у маркетингових активностях. І найголовніше — у вас вища маржа, адже ви нічого не сплачуєте посередникам.
Водночас і всі витрати на маркетинг, підтримку, сервіс, логістику — також ваша зона відповідальності.
Непрямі канали продажу: що це
Якщо ви продаєте товар із залученням посередників, які самостійно комунікують із цільовою аудиторією, — це непрямий канал. Це можуть бути продажі через торгівельні мережі та маркетплейси, дистрибʼюторська мережа, партнерські програми, афілійовані платформи тощо.
Переваги непрямої схеми продажів:
- ви отримуєте швидкий доступ до нових ринків і аудиторій без великих інвестицій грошей і часу;
- можете зосередитися на продукті, розробці, стратегії;
- правильно побудована система посередників допомагає швидше й ефективніше масштабувати бізнес.
Але в цій схемі ви частково втрачаєте контроль над комунікацією с кінцевим споживачем і підтримкою клієнтського досвіду. Також є нюанси з ціноутворенням та втратою частини доходу.
Маркетингові канали та їхня роль у збуті продукції
Головне завдання бізнесу — бути там, де його шукає покупець. І не просто «бути», а зʼявитися в фокусі в потрібний момент, в потрібному місці та з потрібним посилом. Щоб усе склалося, існують маркетингові канали.
Маркетинговий канал — це своєрідний «місточок» між вашим продуктом і свідомістю клієнта, який формує враження про продукт і бренд, викликає зацікавленість, підводить до бажання й спонукає до ухвалення рішення про купівлю.
Маркетингові канали працюють синхронно. Ось як вони впливають на збут продукції:
- дозволяють охопити саме вашу цільову аудиторію — різні типи покупців перебувають у різних інформаційних середовищах, маркетингові канали дозволяють досягти саме тих, хто потенційно зробить у вас купівлю;
- формують попит на продукцію — контент, емоції, асоціації, візуальні тригери. У кожному інформаційному полі працюють різні комбінації. Те, що завірусилося в TikTok, може бути абсолютно нецікавим для тг-каналу;
- допомагають будувати ланцюжок довіри — маркетингові канали «прогрівають» холодну аудиторію та крок за кроком вибудовують довіру до бренду чи конкретного товару;
- скорочують шлях до купівлі — правильно обрані й налаштовані маркетингові канали пришвидшують конверсію. Людина шукає рішення свого запиту — бачить вашу рекламу в інсті — цікавиться креативом і офером — клікає — потрапляє на лендинг і оформлює замовлення.
Структура каналу збуту: що таке довжина й ширина, і як із цим працювати
Багато підприємців працюють інтуїтивно: створили чи закупили продукт — і починаємо думати, кому його продати. Без системи та розуміння довжини та ширини каналу збуту. А це критично важливі параметри.
Що таке довжина каналу збуту
Довжина каналу збуту — це кількість проміжних ланок між вами і кінцевим покупцем. Що більше таких ланок, то довший канал. Наприклад, короткий канал — це виробник органічної косметики, який продає свої товари у власному інтернет-магазині та на Instagram-сторінці. Він сам контролює сервіс, логістику, комунікацію, ціноутворення. Це майже ідеальний варіант для нішевого бренду, який хоче бути ближчим до свого покупця.
Якщо цей же бренд починає масштабуватись і виходить на європейський ринок, то вже починає працювати з дистрибʼюторами, аптечними мережами, точками продажу. Це довгий канал, де виробник втрачає контакт із кінцевими покупцями, але отримує збільшення охоплення та продажів.
Довжина каналу збуту впливає на вашу маржу, якість комунікації з аудиторією та зворотний звʼязок, а також реакцію ринку на продукти чи новинки.
Читайте статтю: Які проблемні точки заважають зростанню ваших продажів
Що таке ширина каналу продажу
Ширина охоплює диверсифікацію та масштабування — скільки одночасно активних каналів ви використовуєте. Наприклад, ви виробник постільної білизни й одночасно на одному рівні використовуєте інтернет-магазин, Rozetka, Prom, Etsy, власні торгові точки в ТЦ, дропшипінг тощо. Це широкий канал, який має багато точок входу в бренд — клієнту треба тільки обрати зручний спосіб купівлі.
Що ширший канал, то більш точна й злагоджена система керування потрібна бізнесу. Вам потрібно уникнути конфліктів між різними каналами, наприклад, щоб маркетплейси не демпінгували й не відтягували покупців з інтернет-магазину.
Якщо у вас один основний «місточок» до клієнта, наприклад, тільки маркетплейс або тільки сайт, — це вузький канал. Тут простіше з управлінням, але є ризики, що всі продажі впадуть, якщо цей канал «відвалиться».
Як працювати з довжиною та шириною каналу продажу
Довжина каналу збуту визначає, хто контролює процес: ви чи посередники. Ширина каналу збуту визначає, наскільки гнучко ви можете масштабувати продажі та диверсифікувати ризики.
Який шлях зазвичай обирають підприємці? Правильно, зменшити довжину й збільшити ширину. Начебто логічно, але підходить не всім. Локальним нішевим камерним брендам із високими цінниками є сенс робити короткий і вузький канал, спираючись на якісний сервіс і лояльність. А от продавцю електроніки, який у перспективі хоче стати загальнонаціональним, є сенс максимально охоплювати ринок, створюючи довгий і широкий канал продажу з десятками точок входження.
Конфігурація ширини та довжини каналу збуту залежить від таких факторів:
- тип продукту;
- ринок і ніша;
- цінова політика бренду;
- плани на масштабування.
Грамотно побудована структура каналу дозволяє оптимізувати витрати на логістику та зберігання, уникати конфліктів між партнерами, гнучко масштабувати збут на нові ринки, а також балансувати між контролем і швидкістю.
Як вибрати ефективний канал продажу для бізнесу
Вибір каналу продажу залежить від трьох ключових факторів: тип продукту, ринок і бюджет.
Тип продукту
Це початкова точка, від якої формуються всі стратегії.
Якщо ви продаєте простий, масовий, зрозумілий, популярний товар, можна обирати непрямі канали: роздрібні мережі, маркетплейси, дропшиперів.
Наприклад, біжутерія, спортивні пляшки, аксесуари для кухні, рюкзаки — людям не потрібно довго пояснювати, що це, як працює і навіщо потрібно. Вони шукають найвигіднішу пропозицію, знаходять і купують. Вам треба фокусуватися на максимальному охопленні, гарних візуалах і якості інформації в картках і описах товару, автоматизації воронок.
Якщо ви продаєте складний, не дуже зрозумілий, дорогий товар, тут потрібне налагодження контакту та побудова довіри.
Дорогі дизайнерські меблі, софт, професійне обладнання — покупцям потрібні консультації, демо, рекомендації, кілька точок дотику через контент тощо. Тому краще обирати прямий і контрольований шлях: власний сайт, шоурум, брендова інстаграм-сторінка тощо. Тут важлива комунікація напряму, персоналізований сервіс, активний контент і підтримка.
Ринок і особливості аудиторії
B2B чи B2C? Цінності, звички та шлях до купівлі в цих випадках буде абсолютно різним.
У B2C клієнти часто керуються емоціями — можуть швидко та спонтанно ухвалювати рішення. Потрібен офер «в моменті»: побачив пропозицію — вау — потрібно, купую. Ефективно працюють маркетплейси, соцмережі, email-маркетинг, реклама.
У B2B купівлею керують розрахунок, логіка, тендери, обґрунтування ROI. Рішення можуть ухвалювати дуже довго, в процес залучені кілька відповідальних осіб, важливими є кейси, експертиза, підтвердження. Продажі відбуваються через прямі канали й особисті зустрічі, презентації, участь в івентах.
Бюджет
Ресурси — важливі. Скільки ви готові інвестувати у вихід на ринок? З невеликим бюджетом немає сенсу орієнтуватись на широкий канал. Почніть із вузького прямого каналу, який дає максимальний контроль і зворотний зв’язок. Наприклад, власний інтернет-магазин + таргетована реклама в соцмережах. Або TikTok-акаунт із прямими продажами через чат.
З великим бюджетом можна «розгулятися», розширюючи і довжину, і ширину каналу. Запускайте дистрибуцію через партнерів, виходьте на маркетплейси, масштабуйте відділ продажів, тестуйте різні канали одночасно.
Читайте: Корисні поради, як перевиконати план продажу на 30-50%
CRM-система — база для багатоканальних продажів
Які канали продажу ви не обрали б — прямий чи непрямий, один чи цілих шість — важливо керувати ними системно.
Клієнт написав у Instagram, а ви забули відписатись? Оформив замовлення через маркетплейс, а ви не передзвонили? Прийшла заявка з сайту, а менеджер ще не розібрався з попередніми? Результат один — клієнт «відпадає», а ваш бізнес втрачає продаж.
Якщо ви плануєте працювати з кількома каналами продажу одночасно, централізуйте це в одній crm-системі для продажів KeyCRM.
З цим інструментом ви зможете:
- бачити всі замовлення з різних каналів в одному вікні;
- будувати воронки для різних бізнес-моделей;
- контролювати товарні залишки на різних майданчиках і синхронізувати ці дані в межах усього бізнесу;
- керувати комунікацією з клієнтами з різних джерел: сайт, Instagram, вайбер, маркетплейси тощо;
- автоматизувати роботу з оплатами, доставленнями, виставленням рахунків і складськими операціями;
- зручно відстежувати, який канал продажу є найефективнішим, а з яким варто попрацювати.
Це корисний і цінний помічник для малого та середнього бізнесу: коли клієнтів стане більше, ви їх не втратите, тому що прозоро та зручно контролюєте кожен канал продажу в crm-системі.
Інтеграція та налаштування — просто як раз два три. Ви можете підʼєднати всі потрібні модулі самостійно без допомоги інтеграторів і програмістів. А якщо зʼявляться запитання, у нас є база знань, ютуб і служба підтримки.
